por Weinreich Nedra Kline

El campo de las comunicaciones de salud ha sido rápida evolución en los últimos dos decenios. Y ha pasado de una dependencia de una sola dimensión en anuncios de servicio público a un enfoque más sofisticado que permite encontrar en técnicas exitosas utilizadas por especialistas en marketing comercial, denominado “marketing social”. En lugar de dictar la forma en que la información ha de comunicarse desde la parte superior hacia abajo, los profesionales de la salud pública están aprendiendo a escuchar las necesidades y los deseos de la audiencia sí mismos, y la creación del programa desde allí. Este enfoque en el consumidor “implica una investigación profunda y constante reevaluación de todos los aspectos del programa. De hecho, la investigación y evaluación en conjunto forman la piedra angular del proceso de mercadeo social.

El mercadeo social “nació” como una disciplina en la década de 1970, cuando Philip Kotler y Zaltman Gerald di cuenta de que los principios misma campaña que están siendo utilizadas para vender productos a los consumidores podría ser usada para “vender” ideas, actitudes y comportamientos. Kotler y Andreasen definir el marketing social como “diferentes de otras áreas de comercialización sólo con respecto a los objetivos de la comercialización y organización de sus capacidades. Mercadeo social no trata de influir en los comportamientos sociales en beneficio de la comercialización, sino para beneficiar a la audiencia objetivo y la la sociedad en general “. Esta técnica ha sido ampliamente utilizado en programas de salud internacional, especialmente para los anticonceptivos y la terapia de rehidratación oral (TRO), y se utiliza con más frecuencia en los Estados Unidos por temas tan diversos como el abuso de drogas, enfermedades del corazón y la donación de órganos.

Al igual que el marketing comercial, el enfoque principal está en el consumidor – en el aprendizaje lo que la gente quiere y necesita en lugar de tratar de persuadirlos a comprar lo que estemos produciendo. Marketing conversaciones para el consumidor, no sobre el producto. El proceso de planificación Esta orientación se toma en cuenta los consumidores al abordar los elementos del marketing mix “.” Esto se refiere a las decisiones sobre: 1) la concepción de un producto, 2) Precio, 3) la distribución (lugar), y 4) Promoción. Estos son a menudo llamados los “Cuatro P” del marketing. El mercadeo social también añade un poco más “P”. Al final es un ejemplo de la mezcla de marketing.

Producto

El mercadeo social “producto” no es necesariamente una oferta física. Un continuo de productos que existe, que van desde materiales, productos físicos (por ejemplo, condones), a los servicios (por ejemplo, exámenes médicos), prácticas (por ejemplo, la lactancia materna, terapia de rehidratación oral o comer una dieta saludable para el corazón) y finalmente, las ideas más intangibles (por ejemplo, , la protección del medio ambiente). Con el fin de tener un producto viable, los primeros deben percibir que tienen un verdadero problema, y que la oferta de productos es una buena solución para ese problema. El papel de la investigación aquí es descubrir las percepciones de los consumidores del problema y el producto, y para determinar la importancia que ellos sienten que es tomar medidas contra el problema.

Precio

“El precio” se refiere a lo que el consumidor debe hacer para obtener el producto de mercadeo social. Este costo puede ser monetaria o en su lugar, puede exigir al consumidor a renunciar a bienes inmateriales, tales como el tiempo o esfuerzo, o arriesgarse a la vergüenza y la desaprobación. Si los costos superan los beneficios para un individuo, el valor percibido de la oferta será baja y no es probable que deban adoptarse. Sin embargo, si los beneficios son percibidos como superiores a sus costos, posibilidades de estudio y aprobación del producto es mucho mayor.

Al fijar los precios, sobre todo para un producto físico, como los anticonceptivos, hay muchas cuestiones a considerar. Si el producto tiene un precio demasiado bajo, o gratuito, el consumidor puede percibirlo como de baja calidad. Por otra parte, si el precio es demasiado alto, algunos no serán capaces de pagarlo. de marketing social debe equilibrar estas consideraciones, ya menudo terminan de carga al menos una cuota nominal para aumentar las percepciones de calidad y para conferir un sentido de “dignidad” de la operación. Estas percepciones de los costes y los beneficios se puede determinar mediante la investigación, y se utiliza en el posicionamiento del producto.

Lugar

“Lugar”, describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible, esto se refiere al sistema de distribución – incluyendo el almacén, camiones, equipo de ventas, las tiendas donde se vende, o lugares donde se entrega de forma gratuita. Para un producto intangible, el lugar es menos clara, pero se refiere a las decisiones sobre los canales por los cuales los consumidores se alcanzan con la información o formación. Esto puede incluir los consultorios médicos, centros comerciales, vehículos de medios de comunicación o en el hogar manifestaciones. Otro elemento de lugar es decidir la forma de garantizar la accesibilidad de la oferta y la calidad de la prestación de servicios. Al determinar las actividades y hábitos de la audiencia objetivo, así como su experiencia y la satisfacción con el sistema de prestación existentes, los investigadores pueden determinar la manera más ideal de distribución de la oferta.

Promoción

Finalmente, el último “P” es la promoción. Debido a su visibilidad, este elemento es a menudo erróneamente considerado como compuesto por la totalidad de mercadeo social. Sin embargo, como puede verse por la discusión anterior, es una sola pieza. Promoción consiste en el uso integral de publicidad, relaciones públicas, promociones, medios de promoción, venta personal y vehículos de ocio. La atención se centra en crear y sostener la demanda del producto. anuncios de servicio público o anuncios pagados son una manera, pero hay otros métodos, tales como cupones, eventos partes medios de comunicación, editoriales, “Tupperware” de estilo o mostrar en la tienda. La investigación es fundamental para determinar la forma más eficaz y eficiente de los vehículos para llegar al público objetivo y aumentar la demanda. Los resultados de la investigación primaria se también se puede utilizar para ganar publicidad para el programa en los eventos de medios de comunicación y en las noticias.

Marketing Social adicional “P”

Públicos- De marketing social a menudo tienen muchos públicos diferentes que su programa tiene que resolver a fin de tener éxito. “Públicos” se refiere tanto a los grupos externos e internos que participan en el programa. los públicos externos se cuentan el público destinatario, público secundario, políticos y guardianes, mientras que los públicos internos son aquellos que están involucrados de alguna manera con la aprobación o aplicación del programa.

Asociación- Los problemas sociales y de salud a menudo son tan complejos que una agencia no puede hacer mella en sí mismo. Es necesario formar un equipo con otras organizaciones en la comunidad para ser realmente eficaces. Necesitas entender que las organizaciones tienen objetivos similares a la suya – no necesariamente los mismos objetivos – e identificar formas de trabajar juntos.

Política- Los programas sociales de comercialización puede hacer bien en la motivación de cambio de comportamiento individual, pero eso es difícil de sostener a menos que el medio ambiente que están en soportes que el cambio en el largo plazo. A menudo, el cambio de política es necesario, los medios de comunicación y programas de promoción pueden ser un complemento eficaz de un programa de mercadeo social.

Purse Strings- La mayoría de las organizaciones que desarrollan programas de mercadeo social operan a través de fondos provenientes de fuentes tales como fundaciones, subsidios o donaciones. Esto añade otra dimensión a la estrategia de desarrollo, a saber, ¿dónde obtener el dinero para crear su programa?

Ejemplo de una Estrategia de Marketing Mix

A modo de ejemplo, la estrategia de marketing mix para una campaña de detección del cáncer de mama para las mujeres mayores pueden incluir los siguientes elementos:

El producto puede ser cualquiera de estas tres conductas: conseguir una mamografía anual, ya un médico cada año para un examen de los senos y la realización de mama auto exámenes mensuales.
El precio de realizar estos comportamientos incluye los costos monetarios de la mamografía y el examen, posibles molestias y / o vergüenza tiempo, e incluso la posibilidad de encontrar realmente una masa.
El lugar que estos servicios médicos y educativos se ofrecen podría ser una furgoneta móvil, los hospitales locales, clínicas y lugares de trabajo, dependiendo de las necesidades del público objetivo.
Promoción podría hacerse a través de anuncios de servicio público, carteleras, correos masivos, eventos en los medios y alcance comunitario.
Los públicos “que pueda necesitar para hacer frente a incluir su público objetivo (digamos que las mujeres de bajos ingresos de los 40 a 65), las personas que influyen en sus decisiones al igual que sus maridos o los médicos, legisladores, directores de servicio público en las estaciones de radio locales, así como su junta directiva y personal de oficina.
Las asociaciones podrían ser cultivadas con autoridades locales o grupos de mujeres nacionales, patrocinadores corporativos, las organizaciones médicas, clubes de servicios o medios de comunicación.
Los aspectos políticos de la campaña podría centrarse en aumentar el acceso a las mamografías a través de menores costos, que exige de seguros y la cobertura de Medicaid de las mamografías o aumentar los fondos federales para la investigación del cáncer de mama.
Los cordones de la bolsa, o cuando los fondos provengan de, pueden ser las subvenciones gubernamentales, como las del Instituto Nacional del Cáncer o al departamento local de salud, subsidios de fundaciones o de una organización como la Sociedad Americana del Cáncer.
Cada elemento de la mezcla de marketing debe tener en cuenta que el programa se desarrolla, ya que son el núcleo del esfuerzo de comercialización. La investigación es utilizada para aclarar y dar forma al producto final, precio, plaza, promoción y las decisiones pertinentes.