La segunda fase del programa de comercialización social implica el desarrollo del mensaje y los materiales. Con base en los resultados de las investigaciones realizadas en las etapas de planificación del programa, los conceptos y los materiales son creados y probados previamente con los miembros del público objetivo. Estas pruebas y el proceso de refinamiento es uno de los elementos esenciales de un programa de mercadeo social. Hay un número de diferentes formas de valorar la eficacia de la colocación del producto, empaque, nombre y materiales de promoción, pero todos los votos implica llegar al consumidor directamente.

Concepto / Pruebas de posicionamiento

Antes realmente de la producción de materiales, los conceptos de posicionamiento deben ser desarrollados y evaluados por los miembros del público objetivo. “Posicionamiento” hace referencia a la manera como se percibe el producto por parte del público objetivo en relación con otros productos similares. En general, la posición se basa en el punto clave de venta del producto. posicionamientos del producto se deriva de los atributos o características del producto (por ejemplo, por vía electrónica a prueba los condones), los beneficios del producto (por ejemplo, “para una familia feliz”), imagen de usuario (por ejemplo, “para el hombre que se hace cargo de su vida”), el uso del producto (cómo o cuándo se va a utilizar – por ejemplo, “con la mujer que amas”), o de una categoría (por ejemplo, para prevenir el SIDA frente para evitar el embarazo). Selección de la mejor declaración de posicionamiento se basa a menudo en pruebas de un par de conceptos diferentes en los grupos focales y entrevistas en profundidad.

Los objetivos de las pruebas de los conceptos de posicionamiento son para determinar el nivel de interés en el producto, lo que se comunica el concepto de declaración a la audiencia, si los consumidores consideran que es relevante para sus vidas, la percepción de la singularidad, importancia y credibilidad de la declaración, los beneficios percibidos y los obstáculos al uso, razones por las que se utilice el producto, su atractivo general y la imagen de la marca y sus usuarios.

participantes en la investigación se muestran cada declaración concepto, uno a la vez, y les pedirá que contesten. En este punto, la prueba es determinar qué decir, no cómo lo dice. Determinación de un nombre para el producto o campaña también se puede producir durante este proceso. El concepto es más fuerte elegidos en base a los resultados de la investigación y la estrategia de marketing y objetivos. Este ensayo previo ayuda a eliminar el lenguaje confuso, proporcionan una mirada para ayudar a perfeccionar y fortalecer el trabajo aún más, decidirá el rasgo más significativo o beneficio del producto y generar ideas para el desarrollo del mensaje publicitario.

Ensayo de Materiales

Antes de tomar la declaración concepto final y el comienzo de la producción en masa de materiales de comunicación y el paquete (si es un producto físico), la investigación todavía se necesita más. Con la información obtenida de las pruebas de concepto, los materiales son creados, y ponerlas a prueba con las ejecuciones pre-acabado. Estos pueden incluir líneas temáticas, carteles, recortes de noticias, vídeos, folletos, anuncios de servicio público y el embalaje del producto. Estos materiales deben ser evaluados en términos de recordación, impacto, la comunicación, comprensión, credibilidad, aceptabilidad, la imagen, la persuasión y otros atributos clave. Aunque los grupos focales y entrevistas en profundidad se utilizan a menudo en esta etapa, hay otros métodos de ensayo de materiales también.

Una de estas metodologías de investigación es la entrevista central de interceptar el lugar. Los entrevistadores están estacionados en un lugar comúnmente visitado por el público objetivo, como un centro comercial. Los entrevistadores a continuación, seleccione y la pantalla de los sujetos que aparecen dentro de la definición público objetivo y pedirles que respondieran a un cuestionario después de la exposición a una versión casi terminada de los mensajes de marketing social o materiales. Este método no es estadísticamente representativa, ni proyectables a la audiencia objetivo completa, pero puede llegar a un gran número de personas de forma rápida y poco costosa.

Los demás, existen medios más sofisticados para evaluar la eficacia de materiales de la campaña, especialmente los realizados para la televisión. Varias pruebas de los servicios sindicados copia existe, que ofrecen dos tipos generales de metodologías – exposición forzada y las pruebas de exposición natural. la exposición forzada, como las pruebas de teatro, implica la contratación de personas a un lugar central a la vista ostensiblemente y evaluar los nuevos programas de televisión. Durante la sesión, los encuestados ven un programa de televisión junto con un “desorden” de la publicidad de diversos productos y servicios, una vez o varias veces. Luego se les pide que recordar y anotar los productos o marcas para los que vieron los anuncios y los mensajes comerciales para cada uno. También puede llenar una pre / post marca cuestionario de selección. Este método también puede ser utilizado para probar anuncios de servicio público.

Tanto las pruebas en estilo teatro y un día después de pruebas de memoria se puede hacer con los anuncios de radio. las pruebas de impresión utiliza un tipo modificado de prueba teatro, en el que se presenta el anuncio junto con otros anuncios en un formato de revista y probado para ser recordado, la comunicación y la persuasión. Todos estos métodos, sin embargo, puede ser muy caro, sobre todo si se hace por un servicio de pruebas.

Pruebas de legibilidad

Con los materiales impresos, la legibilidad del texto es fundamental, sobre todo para el público menor de SES, que son más propensas a tener menores niveles de lectura que la población general. La legibilidad de los textos impresos pueden ser evaluados, ya sea a mano o con un programa de ordenador, utilizando fórmulas estándar, como el smog o niebla, que analizan longitud de la oración y el número de palabras polisílabas. Oraciones más largas y más sílabas significa que un nivel de lectura superior es necesaria para la audiencia prevista con el fin de entender completamente el material. pruebas de facilidad de lectura general, se recomienda para los materiales que tienen un montón de texto, tales como anuncios impresos ya, folletos o carpetas de información.

Valoración del profesional

Además de las pruebas de los materiales con el público objetivo, a menudo es útil tener compañeros comunicación para la salud y representantes de las organizaciones intermediarias inspección de los mismos también. Los revisores profesionales a evaluar los materiales pre-elaborados, y hacer comentarios sobre la adecuación, claridad, diseño y amplitud. Esto se puede hacer por teléfono oa través de un cuestionario escrito.

Prueba de Mercado

La mejor manera de medir el éxito potencial del programa de marketing social es la prueba de mercado. Al reunir todos los elementos del marketing mix en una situación real, el mercado de prueba proporciona un “ensayo general” antes de lanzar el programa en todas partes. Una clave para el de proyección de los resultados es en la selección de la ubicación para el mercado de prueba. Los resultados pueden ser diferentes, en base a variables como la raza, la etnia y el tamaño de la zona, y esto debe tenerse en cuenta. Utilizando un diseño experimental, con los mercados de uno o más control, puede ayudar a reducir algunas de estas incertidumbres.

El mercado de prueba pueden ayudar a diagnosticar las fortalezas y debilidades del programa, de modo que cada elemento puede ser ajustado. Se permitirá que el personal de adquirir experiencia en la operación del programa y para determinar los costes reales. Además, puede ser muy valiosa en la identificación de los problemas sociales, políticos o culturales que puedan surgir.

Antes de que el programa se introduce en el mercado de prueba, ciertas medidas de referencia deben ser evaluados. Estos incluyen la sensibilización del consumidor, conocimiento y uso del producto, entre otros indicadores, tales como las ventas de preservativos o el número de llamadas a una línea telefónica gratuita. El mercado de prueba suele durar tres meses a un año, o hasta un nivel de rendimiento constante (por ejemplo, la conciencia o el comportamiento) se consigue. Las medidas deben tomarse a menudo, con el fin de determinar cómo la gente está reaccionando en cada fase del ciclo de vida del producto.

Aunque ésta es la mejor manera de predecir cómo el programa hará cuando desplegado en todo el país, los mercados de prueba tienen desventajas. En primer lugar, puede ser muy costoso y consume tiempo, especialmente si el programa no tiene éxito. En segundo lugar, en el momento en que el programa avanza en el mercado de prueba para la colocación de todo, algunas variables en el entorno puede haber cambiado esa impacto en el éxito del programa. El mercado de prueba es la evaluación final de todos los elementos del programa, e incluso con la mejor de la investigación en el comienzo, no siempre podremos tener éxito.