El propósito de un programa de mercadeo social es efectuar algún cambio en las actitudes del público objetivo y los comportamientos. La verdadera prueba de la eficacia del programa no es el número de anuncios de servicio público que se emitieron, pero si contribuyó a mejorar la salud y la vida. Sin embargo, hay un número de niveles distintos para la evaluación del programa, y cada uno es importante por diferentes razones. Éstos se pueden dividir en tres tipos básicos: proceso, los resultados y la evaluación de impacto. La evaluación del proceso determina si el público destinatario se alcanzó. Si es así, la evaluación de resultados se examina si la que haya participado en el comportamiento deseado después de ser expuesta al mensaje. Por último, los jueces de evaluación de impacto si la realización del comportamiento inducido por el cambio deseado (es decir, una reducción en la mortalidad relacionada con y / o morbilidad). Kotler y Roberto (1989) añade otra capa – una evaluación ética. Este tipo determina la respuesta a la pregunta: “¿El programa de ética causar un cambio correcto o deseable en una forma correcta o deseable?” Se ve, tanto en el medio y el fin del programa desde una perspectiva ética.

Proceso de Evaluación

Si bien el programa de mercadeo social es, en efecto, la evaluación del proceso debe llevarse a cabo de forma intermitente en cada parte del programa. Como se detalla en la fase de ejecución, que incluye medios de control y análisis, así como la evaluación del programa de actividades. Lo más importante, sin embargo, es el seguimiento de la misma población que fue examinado en la línea de base inicial de estudio de CAP. La primera ola de seguimiento debe realizarse seis meses a un año después de la introducción de productos, e idealmente debería llevarse a cabo al menos una vez al año. Si es posible, la metodología y la formulación de las preguntas deben ser idénticas a la primera encuesta con el fin de mantener la comparabilidad de los resultados.

Las áreas clave de medición para realizar un seguimiento se incluye el conocimiento del producto, la conciencia y el recuerdo de publicidad, el nivel de conocimientos, actitudes y percepciones, imágenes de productos y usuarios, la experiencia con el producto, y los comportamientos (ensayo y la repetición). Las nuevas preguntas deben ser muy específico sobre el producto o campaña, además de las anteriores, las preguntas más generales acerca de las actitudes y comportamientos en relación con el tema.

Sobre la base de las normas establecidas en los objetivos del programa, los resultados deberían centrarse en los niveles de conciencia, ensayo, continuándose / uso repetido. La interpretación de estas medidas proveen dirección a las mejoras y las zonas sobre las que concentrarse en el futuro. Si la encuesta indica que los bajos niveles de conciencia sobre el producto o campaña, el programa debería investigar si los vehículos de los medios de comunicación son, de hecho, llegar al público objetivo de manera eficaz y apropiada, y si los materiales de comunicación son memorables, comprensible y coherente con los objetivos del programa . Si existe una conciencia elevada, pero el juicio bajo, ello indica que el mensaje está llegando a la audiencia, sino otros elementos de la mezcla puede ser débil. Estos problemas pueden ser con el sistema de distribución, precio, imagen del producto o el embalaje, mal concebida o actividades de promoción de la competencia de otras fuentes. Por último, tanto la conciencia y el juicio puede ser alto, pero el público objetivo no sostiene el comportamiento. En este caso, puede haber problemas con el propio producto, o los consumidores pueden ser motivados para continuar su uso. Este tipo de evaluación del proceso puede ser muy útil en el diagnóstico de problemas o que indica el éxito.

Evaluación de los Resultados

La encuesta de seguimiento ayudará a identificar el grado de cambios de actitud y comportamiento en la población objetivo, y lo atan a su exposición a la campaña o el uso del producto. Un perfil de usuario “puede ser compilado, ya sea desde la encuesta de CAP o de estudios adicionales de los usuarios y no usuarios. Por ejemplo, aquellos que usan los condones pueden ser comparados con los que no lo hacen en una serie de atributos. Estos incluyen la demografía, la historia de anticonceptivos, el estilo de vida, comportamiento sexual, uso de marca, conciencia de la publicidad y las actitudes hacia el producto de marketing social en particular. Evaluación esfuerzos también pueden utilizar fuentes secundarias para determinar cambios en las medidas de comportamiento. Estos incluyen el anual Encuesta Nacional de Salud (ENS) y el estado basada en factores de riesgo conductuales Sistema de Vigilancia (SLRV) llevada a cabo por los Centros para el Control de Enfermedades. Sin embargo, estos estudios generales no necesariamente contienen la información que es relevante para un programa de mercadeo social en particular. Si la organización es una agencia gubernamental, puede ser posible añadir una o dos preguntas pertinentes a las encuestas.

Evaluación de Impacto

El impacto real del programa de mercadeo social a menudo es difícil evaluar con exactitud. ¿Puede un anuncio de servicio público causará una caída en la morbilidad y la mortalidad por enfermedades del corazón? Probablemente no, pero muchos esfuerzos como combinar sinérgicamente y puede ser un factor que contribuye a la mejora de la salud. Los esfuerzos educativos son relativamente transitoria, y se ha ido mucho antes de que los cambios pueden ser vistos. Debido a que las campañas de cambio tan rápido, es imposible determinar el efecto de un punto particular sobre las tendencias globales. Sin embargo, al menos podemos comparar las tasas de mortalidad y morbilidad antes y después de la implementación del programa en muchos casos.

La manera más eficaz de establecer una relación causa-efecto entre los esfuerzos de marketing de la salud y los cambios en el comportamiento y los resultados de salud es realizar un estudio de intervención en una o más comunidades, con las comunidades como controles emparejados. Suponiendo que no hay diferencias significativas entre las comunidades de intervención y control, las actividades de marketing pueden estar vinculados a los cambios en las comunidades con precisión y fiabilidad. Si la realización del estudio en un número de comunidades, la eficacia de los diversos elementos del programa se puede probar mediante su inclusión o exclusión de algunos mercados. Sin este tipo de metodología científica, no es posible afirmar que las mejoras fueron resultado directo del programa de mercadeo social.

Evaluación Ética

Kotler y Roberto dedicar una atención especial a la importancia de la ética en el marketing social. Cada vez que cambie el comportamiento de la comercialización, es imperativo reconocer la necesidad de responsabilidad y rendición de cuentas a la gente en el público objetivo. Aunque al final, los resultados del programa son la medida final de éxito, los medios para ello son tan importantes. La gente nunca se debe coaccionar a un comportamiento, a pesar de que puede ser “por su propio bien.” Los programas también pueden tener efectos secundarios y las consecuencias imprevistas, que pueden ser perjudiciales a largo plazo. Por ejemplo, un programa destinado a capacitar a las mujeres de las minorías a usar condones lugar a una serie de palizas propinadas por sus parejas masculinas, que percibían su insistencia en los condones como un insulto. Los programas que ofrecen incentivos para el cambio de comportamiento puede alentar a los valores materialistas y una inclinación a hacer nada sin una recompensa extrínseca. Criterios éticos deben ser considerados desde el principio en la selección del público objetivo, el diseño de la investigación y la determinación de una mezcla de marketing social, y deben ser también utilizados en la evaluación a través de un programa para asegurarse de que “no hace ningún daño”. Cada elemento del programa debe ser éticamente correctos.